Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Маркетинговые исследования и анализ конкурентоспособности товара
Может ли фирма продавать свой товар по цене ниже себестоимости - Какой нижний допустимый предел цены
Основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует фирма
Почему фактурная цена одного и того же товара может быть разной
Производственная, товарная, сбытовая концепции, концепция маркетинга
Составляющие товарной политики фирмы, процедура формирования товарного ассортимента и характеристика товарной номенклатуры
Суть и содержание этапов стратегического планирования на предприятии
Характеристика и цель составления конкурентного листа
Составляющие товарной политики фирмы, процедура формирования товарного ассортимента и характеристика товарной номенклатуры
В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:
• По обеспечению и формированию ассортимента.
• По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.
• По нахождению для товара оптимальных ниш.
• По разработке стратегии упаковки.
• По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.
Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:
• четкого представления о целях производства,
• четкого представления о своих ресурсах,
• наличие сбытовой политики,
• хорошего знания требований рынка.
Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.
Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Основными задачами ассортиментной политики являются:
1) удовлетворение запросов потребителей,
2) завоевание новых покупателей,
3) оптимизация финансовых результатов предприятия.
Итак, первое, удовлетворение запросов потребителей
Определение потребности в товарах непосредственно связано с товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.
Определением потребности решаются два основных вопроса:
1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах,
2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.
Второе - завоевание новых покупателей. Если Вы хотите, чтобы Вас выбрали, чтобы с Вами работали, чтобы у Вас приобретали, то необходимо, прежде всего, чтобы о Вас знали. Есть масса способов достичь этого, но реклама - в первую очередь.
Расширение и углубление ассортимента, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота и дохода, и, соответственно к оптимизации финансовых результатов предприятия.
Эффективное управление ассортиментом позволяет увеличить прибыль и приток денежных средств в сжатые сроки без значительных инвестиций. Ресурсы предприятия всегда ограничены, следовательно, производить и продавать нужно только то, что приносит достаточную прибыль и стабильный поток денежных средств.
Оптимизация ассортимента происходит в двух направлениях: 1) сужение ассортимента за счет товаров, обороты и прибыль по которым недостаточны; 2) расширение ассортимента за счет товаров с высокой рентабельностью продаж.
Следует особо подчеркнуть, что рентабельность производства того или иного товара не следует понимать слишком узко – как разницу между объемом реализации этого товара и издержками. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформулировать так: повысится ли рентабельность в целом, если будет принято решение включить (исключить) данный товар в ассортимент.
На практике для принятия решений по ассортиментной политике недостаточно финансовой информации об оборотах и прибыли по товарам на текущий момент, необходима комплексная прогнозная оценка рынка. Такая оценка может быть дана как качественно (экспертами), так и количественно (построением математических моделей спроса).
Экспертный метод основан на интуиции и дает весьма субъективные оценки, поэтому более точным является метод прогнозирования спроса с помощью статистических методов (функции спроса).
Для построения функции спроса необходимо:
- сформировать ряды данных по продажам товара и по факторам, влияющим на продажи;
- отбросить нехарактерные значения продаж;
- задать веса для каждого фактора, влияющего на продажи;
- построить аналитическую зависимость между различными факторами и результатом – продажами;
- дать статистическую оценку соответствия исходного набора данных построенной аналитической зависимости.
Кроме того, каждый товар необходимо рассмотреть со следующих позиций:
1) сегментация рынка – идентификация целевых групп потребителей;
2) матрица «рост – доля рынка» - классификация рынка товаров по двум независимым измерителям: привлекательности базового рынка и конкурентной силе предприятия;
3) взаимное влияние товаров торгового ассортимента – анализ реакции конкретных потребителей на изменения в ассортименте.
Проведение сегментации. Как правило, один и тот же товар не может удовлетворить всех покупателей. Поэтому возникает необходимость разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения характеристик потребителя и его отношения к товару. Существуют различные виды сегментации: сегментация по выгодам (классификация клиентов по их отношению к характеристикам товара); описательная сегментация, которая опирается на демографические или иные характеристики, описывающие клиента, географическое положение, состав акционеров предприятия и т.п.; поведенческая сегментация (классификация клиентов в зависимости от особенностей процесса принятия решения о закупке).
Матрица «рост – доля рынка». Анализ ассортимента с использованием матрицы «рост – доля рынка» позволяет сделать следующие выводы:
- положение товара внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» (высокие темпы роста – низкая доля предприятия на рынке) – сохранение лидерства; для «собак» (низкие темпы и доля) – уход с рынка или низкая активность; для «трудных детей» (высокие темпы роста и доля) – инвестирование и избирательное развитие; для «дойных коров» (низкие темпы роста, но высокая доля предприятия на рынке) – получение максимальной прибыли;
- по распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить близость к равновесию портфеля товаров (в идеале портфель должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия).
Определение взаимного влияния товаров торгового ассортимента. Сбыт некоторых нерентабельных товаров может быть связан со сбытом других товаров в том случае, когда нерентабельный товар требуется для стимулирования сбыта рентабельных товаров и прекращение продажи нерентабельного товара может привести к значительному снижению сбыта выгодных товаров. Так, например, для стимулирования сбыта компьютеров компьютерные магазины идут на продажу нерентабельного в наших условиях программного обеспечения.
Теперь остановимся более подробно на товарной номенклатуре и ее характеристиках.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям.
Показателями товарной номенклатуры являются:
1) широта - общая численность ассортиментных групп, как, например, металлоизделия, изделия из пластмассы и стекла;
2) глубина товарной номенклатуры - многовариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы; например, многовариантность детских подгузников в зависимости от веса и возраста ребенка;
3) насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров;
4) гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения.
